当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 谁来拯救网络广告？ 作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

互联网泡沫的破灭直接危机到网络广告业的生存，根据IDC发布的预测数字，今年网络广
告市场同去年相比会的萎缩幅度将高达51%，这不能不说是网络广告业的悲哀。尽管从理论上
说互联网完全可以成为有效的广告媒体，但是要获得充分的证明并扭转人们的意识并不容易，
至少目前是这样。毫不夸张地说，网络广告的名誉已经到了最危险的时候，拯救网络广告的声
誉成为在线广告公司不得不面对的问题。

    为了证明网络广告的价值，一些网络广告公司和咨询机构纷纷发表研究报告，并对网络
广告的效果给予充分肯定。这些研究结果的共同
点在于，特别关注网络广告点击之外的效果，
得出了几乎相同的结论，即用户虽然并未点击广告，但对品牌价值仍然有效果。为了让人们相
信点击率并不代表网络广告的实际效果，有些公司（如MarketWatch）在向用户提供的统计报
告中已经不包括点击率这一指标，不过这种作法现在还颇有争议。

    美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中首次提
出用“转化率”来衡量网络广告的效果（AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形
成的购买、注册或者信息需求），AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部
转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移
，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。

    Double Click也声称早在两年前就已经意识到，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就
是错误的，并努力使人们也相信这一点。而根据Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究
，如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值，将会发现，网络广告的投资收益率比一
般市场人员估计的要高的多，可能达到25-35%。

    最近，交互媒体和企业营销软件公司Engage（http://www.engage.com）在欧洲对网络广告点击后的转化进行了
2个月的跟踪研究，结果表明，依照点击率来评价网络广告的效果，网络广告的实际价值将被
低估将近一半。Engage在研究中使用了匿名的cookies，通过四个在B2B广告网上运行的BANNE
R的点击和印象之后的行为进行跟踪。如果仅仅按照点击率，甚至加上点击之后的转化率，广
告的效果仍然远远没有表现出来，研究进一步表明，如果评价方式局限于点击率和其他直接反
应指标的话，对网络广告效果的评价是不全面的。

    另外，Engage的研究认为，相对于广告点击者来说，那些观看而没有点击网站的用户很
可能很可能再次回到网站并停留更长一些的时间，这表明网络广告的转化率对品牌效应有较高
的潜在价值。而且，这项研究也得出一个结论：网络广告的转化率与企业好记的网址关系密切
，对于浏览而没有点击广告者以后的访问具有重要作用。

    为了表明网络广告是否带来网站流量的增加，市场研究公司Dynamic Logic 和 i-shop
eBrands在今年5、6月份也进行了类似的研究，通过一个专用的测试性的网站跟踪网络广告的
反应与网站流量之间的关系。利用假定的品牌来测试媒体潜在品牌效果的方法并不是新的创造
，在几年前就成功地用于推广户外广告牌和其他类型的广告。由于网络广告的低迷，才不得不
用起了类似的方式向人们展示网络广告的效果。根据Dynamic Logic的研究结果，广告暴光率
与品牌形象之间有正相关关系，该实验用的假定的品牌认知从4%（基准认知水平）提升到11%
，而且，在目标人群中，该品牌认知率增加到19%。

    尽管很多研究结果对证明网络广告的价值有一定的说服作用，但是也不能否认这些网络
广告和调查公司受到一定先入为主因素的影响，而且，最重要的，真正能够拯救网络广告的，
不是这些研究报告，而在于用户是否真正获得满意的投资收益率，是否愿意重新认识并接受网
络广告。看来，网络广告业还有一段艰难的路程。